“中年男东谈主有三宝，垂纶、茅台、鼻祖鸟”，这是频年来收罗漂后传的一句热梗。
概况有东谈主会意思意思，鼻祖鸟算作一个户外通顺品牌，若何能代表浩繁中年男人呢？但事实上，近几年跟着鼻祖鸟在国内速即发展，品牌早已稀奇了单纯的通顺品牌范围，而是一种文化、品性、消英勇的标志。
红星成本局扫视到，本年3月鼻祖鸟母公司亚玛芬体育(AS.US)发布上市以来首份财报。财报骄气，亚玛芬在2023年全年营收为43.68亿好意思元，较上年同期的35.49亿好意思元增长23%；净耗损为2.09亿好意思元，上年同期的净耗损为2.53亿好意思元。
那么鼻祖鸟是若何成为“三宝之一”的？背后操盘的安踏(02020.HK)都作念了什么？母公司亚玛芬为何于今仍耗损？鼻祖鸟的改日又将若何发展？
（一）
安踏，重金养“小号”
鼻祖鸟，算作一个老牌户外品牌，发展经由可谓侘傺，品牌履历了屡次易主。
1989年，两位来自加拿大的攀岩青睐者，创立了鼻祖鸟品牌。其后在2002年，这个品牌被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门。
在阿迪达斯没待多久，2005年，亚玛芬又以4.85亿欧元买下萨洛蒙，鼻祖鸟也归入亚玛芬。
公开云尔骄气，亚玛芬缔造于1950年的芬兰，最初以香烟买卖为主，靠香烟买卖起家后，运转了成本收购推广业务邦畿的谈路。
不外收购萨洛蒙后，亚玛芬由于多个品牌定位突破、运营口头不一、产物性量管控错落不皆等，事迹濒临较大压力。
据南边都市报，2012年前后，有知情东谈主士披露，鼻祖鸟、威尔胜其时的年销售额还不到亿元，萨洛蒙等其他品牌规模更小。
起原：鼻祖鸟天猫旗舰店
2019年，安踏联结腾讯、方源成本、Anamered Investments（Lululemon独创东谈主Chip Wilson握有的投资公司）等构成财团，斥资46.6亿欧元（约合东谈主民币360亿元）收购了亚玛芬体育。这也成为中国体育用品行业史上最大的一笔跨国收购。
其时安踏董事会主席丁世忠更是直言，收购亚玛芬，是他创业以来作念的重量最重的一个决定。
安踏为什么要收购亚玛芬？
一方面，安踏主品牌调性还是很难篡改，企业念念要扩大市集，走向环球就必须依靠多品牌计谋；其次，关于安踏来说，其时还是有了让FILA起死复活的运营教化，企业也有更多信心把这口头复制到亚玛芬身上。
不外，外界质疑的声息亦然不少。“凭什么亚玛芬对自己品牌运营不起来，换成安踏就能见效？”这是其时不少行业机构对这次收购的认识。
与此同期，收购亚玛芬，让安踏显得也有些负重前行。
财报骄气，2019年，安踏的钞票欠债总和达到201.57亿元，较上年的78.54亿元增长156.65%；钞票欠债率则从2018年的32.22%增长至48.90%。
（二）
鼻祖鸟若何变“奢饰”
收购亚玛芬后，关于旗下多个品牌，安踏现在运营最见效的，无疑是鼻祖鸟。回来起来，安踏可谓是对鼻祖鸟作念了一场通首至尾的包装与革命。
在营销方面，2020年，鼻祖鸟邀请海外超模刘雯成为品牌首位环球代言东谈主。同庚在Louis Vuitton 20秋冬秀场上，洽商师Virgil 选定天蓝色 Alpha SV硬壳冲锋衣“压轴登场”，成为当晚一大亮点。
不出丑出，安踏源泉要作念的，是给鼻祖鸟贴上先锋潮牌的标签。
同期，安踏也非常擅长通过明星、网红等进行互联网履行营销，让鼻祖鸟迟缓成为了先锋与消英勇的标志，也成为了不少东谈主心中“精英中产”的野蛮货币。
在小红书上，搜索鼻祖鸟，关系条记高达39万篇，“鼻祖鸟冲锋衣”“鼻祖鸟女生穿搭”等更是其中的高频词汇。可见鼻祖鸟在收罗上眷注度和讨论度都较高。
起原：小红书
在渠谈方面，2020年被安踏收购以后，鼻祖鸟迅速淘汰了原有的经销商，收回通盘奥莱渠谈和线上店铺的计较权，这一举措有助于更好地控成品牌形象和产物性量，惊叹其高端定位。
同庚，鼻祖鸟还在上海开设了环球最大旗舰店—鼻祖鸟阿尔法中心，门店独揽即是爱马仕和Tiffany在内地最大旗舰店。
同期，外汇买卖鼻祖鸟不休布局线下直营门店，干预也在不休加多。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，鼻祖鸟门店平均面积由217 m²提高至313m²。且鼻祖鸟选址大多位于大型商超一楼中枢肠带，占比约为40%傍边，相近挥霍牌。
本年1月20日，鼻祖鸟还在上海南京西路开设了一家鼻祖鸟博物馆，总面积约2400普通米，领有4层不同主题区域，汲取一双一导购轨制。
而在价钱方面，本就售价昂贵的鼻祖鸟，更厚情况下是“一鸟难求”。
比如本年春节前后，鼻祖鸟凭借新上市的“龙年限度”服装冲上微博热搜，关系#鼻祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#的话题激发眷注。
同期，鼻祖鸟还在本年2月15日起全线上调品牌产物零卖价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在20%至30%傍边。
各样组合拳下，鼻祖鸟火出了圈，也迎来快速增遥远。
据Euromonitor数据，2019-2022年，鼻祖鸟中国活水CAGR高达58%。同期招股书骄气，2021、2022年，鼻祖鸟于大中华区、北好意思的品牌店坪效分别为1251/622好意思元、1269/817好意思元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显贵高于北好意思地区。
（三）
母公司仍耗损
回到鼻祖鸟母公司亚玛芬的事迹，财报骄气，2023年亚玛芬完了营收43.68亿好意思元，同比增长23%；净耗损为2.09亿好意思元，耗损同比收窄17.4%。
事实上，此前很长一段时分，亚玛芬都在耗损中渡过。
招股书骄气，2020-2022年，亚玛芬收入分别为24.46亿好意思元、30.67亿好意思元和35.49亿好意思元，复合年均增长率为20.4%；分别耗损2.37亿好意思元、1.26亿好意思元、2.53亿好意思元。
值得一提的是，形成亚玛芬耗损的原因，不是其主营业务不得益，而是赚的钱还不够偿还利息。
公开云尔骄气，自安踏收购以来，亚玛芬的日常计较基本靠两笔大规模贷款保管，一是关联方也就是来自鼓吹的贷款约40亿好意思元，二是来自金融机构的近18亿好意思元贷款。
因为有大都贷款，亚玛芬每年都会濒临较大偿债压力。财报骄气，2023年，亚玛芬体育的净财务成本（包含贷款利息等用度）达4.07亿好意思元，然则同期的计较利润惟有3.03亿好意思元。
起原：企业财报、红星成本局
本年年头，亚玛芬上市主要亦然为了削弱债务压力。
财报骄气，通过把公开召募的资金用来还款，并把部分鼓吹贷款退换为股权，公司还是偿还了约40亿好意思元的鼓吹贷款，因此现在烧钱还债的问题获得缓解。
按业务区别，2023年以鼻祖鸟为中枢领导品牌的“机能服装”营收15.9亿好意思元，同比增长45%；以萨洛蒙为中枢领导品牌的“户外性能”营收16.7亿好意思元，同比增长18%；以威尔胜为中枢领导品牌的“球类通顺”营收11.1亿好意思元，同比增长7%。
在国内，频年来萨洛蒙通常亦然亚玛芬的发展要点。
亚玛芬招股书骄气，2019年萨洛蒙在大中华区门店数目仅有13家。到2023年9月30日，萨洛蒙大中华区门店数目提高至67家。
品牌定位上，萨洛蒙与鼻祖鸟也有一定相似之处，比如都是定位高端、对准消英勇更强的中产、强调先锋潮水颜色等。
具体来看，在中国，萨洛蒙通过飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪等线下活动及赛事，建筑我方的用户生态圈。
押宝中国市集，也让萨洛蒙尝到了甜头。
财报数据，2023年，萨洛蒙主导的户外业务在大中华区完了了146%的增长，进步环球18%的增速；按渠谈区别，DTC渠谈增长率率先，达到42%以上。
总之，当年几年，安踏通过收购亚玛芬，给市集展示了我方庞杂的品牌运营智商，不外濒临的挑战也仍在，比如在品牌传播方面，安踏需要让更多奢华者了解和认可旗低品牌的品牌价值，而不是一味让流量先行。